佐藤可士和
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ブランディングがモノやサービスを売るためだけの戦略という考えは古い。経営そのものがブランドですから、宣伝する部門だけでは完結しません。
競合コンペだとどうしても、オリエンテーションで渡される表面的なスペック情報だけでデザインを考えることになってしまいがちなので、アウトプットは条件だけを当てはめたあたりさわりのないものになってしまいます。僕はスペックの背後にある本質的な部分が知りたいのです。
アイデアとはそもそも、何かの問題を解決するための施策です。アイデアを出すことそのものが目的ではなく、アイデアによって何かを達成することが狙いのはず。そう考えると、アイデアを考える以前に、解決すべき問題が何かを客観的に把握することが大切。
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クリエイターにとっては、積み上げてきたものが最後の最後でひっくり返るのは恐怖でもあります。しかし、僕は作家的な態度で仕事をしているアートディレクターではありません。発注した人に納得してもらった方がそのブランドにとっていいと思っています。ただし、なんでもかんでも発注者の意見を聞くわけではなく、変えてくれと言われても、よくないと思ったら、相手にその旨を伝えてとことん議論します。
コミュニケーションの精度を高めるには、抽象的で相手に伝わりづらい思考を整理して、明確な情報としてやりとりする必要があります。そこで心がけたいのが、思考を言語化するプロセス。漠然とした状態の心理や、心の奥深くに埋もれている大切な思いを掘り起こして言葉にすることで、抽象的な思考を情報として相手に伝えることができます。
デスクの横に、整理の避難場所としてフリースペースを設けています。これは、その場ですぐに分類しきれないものを暫定的に置くためのスペースです。僕の場合、仕事と密接な関わりのないサンプルや雑誌類をここに置くことが多いです。あくまでも「とりあえず」の処置なので、避難期間は2~3日で、長くても一週間。折をみて処分するなり、新たな定位置を決めるなどの判断を下すので、フリースペースがモノで溢れることもありません。
僕は会議を決勝戦と考えています。打ち合わせは一回戦、二回戦、そして準決勝に相当する。つまり、打ち合わせも練習ではなく試合なんです。
別に会社が嫌になったということではないんです。もっと仕事のフィールドを広げたかった。広告代理店は広告が一番上にくるが、僕はデザインが一番上にくる仕事がしたかった。
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名刺の管理が甘いと、必要なときに見つけるのがひと苦労。アイウエオ順に整理するのが一般的なようですが、僕のオフィスではプロジェクトごとにファイルして、各担当者が保管することにしています。ファイルはオフィス内での定位置を決めてあるので、僕と担当者が別々にファイルをもつ必要もない。プロジェクト終了後は、必要な名刺をピックアップしてマネージャーに渡して、PCで業種別にデータベース化。これですっきりと管理できます。
自分がマネジメントする側にたつと、目の前の仕事の、何からとりかかるか常に選択を迫られます。僕自身は何であれ「決めてしまう」ことを重視していますね。たとえばあるアイデアについて「この会議で一度決めよう」といって、今のところの結論を出すんです。早く決めた分、時間はまだあるのだから、結論を出したアイデアについて前向きにより良いものを考えていく。さらに良いアイデアが出たらアップデートすればいいんですから。
毎回真剣勝負でやらないと勝ち上がれない。
思考を深めるためは、問題と自分との接点を見つけ出す作業が必須です。他人事の問題だと思うと、問題に対して実感が湧かず、思考も空々しいものになる。仕事に当たるときは、どこに共通点を見出すかを念頭に置いて情報をすくい上げるべきです。
僕は結論を持ち帰ることなく、その場で決めることが多いです。忙しい同士がせっかく顔を合わせているのだから、できるだけ案件は的確なタイミングで決断したいと思っています。決定権のある方と話をする場合の最大のメリットは、その場で決断できるという点にあるのですから。
デスク周りで厄介なのが書類や資料です。紙の整理は、同じものを省いてひとつにすること、また可能なかぎりデジタル化して紙をなくすことが大切です。プレゼンの資料などは、結果に至る過程の段階のものはバッサリ捨てて、最終結果のものだけを保管すれば、大幅にスリム化できます。もし捨てるのに忍びない資料があれば、いったんまとめて段ボール箱へ。1力月や1年という期限を決めて、そのリミットまでに使わなかったら処分します。
以前僕が手がけた、銀色の未塗装の缶に青一色で直接プリントを施した「キリン極生」。あれも「そもそも発泡酒とは何だ?」という愚直な疑問から導いたデザインでした。当時、発泡酒は「本当はビールが飲みたいけど……」というネガティブなイメージで飲まれるような代替品でした。だったら「その価値を変えよう!」と考えました。ファッションでいえば、高そうなスーツで決めるのではなく「好きだからTシャツにジーンズのスタイル」という感じ。そこから、コスト減とスタイリッシュさを両立させる、シンプルな一色印刷の缶が生まれたわけです。「売れる発泡酒を……」という視点から思考を始めたら、きっとたどり着けなかった解だと思います。
問題を正確に把握できさえすれば、自然とアイデアは出てくる。
顧客のやりたいことを否定することはありません。相手の発注力を引き出すことも含めて、僕の仕事なんです。
クリエーティブのスタイルとして、結局、本質は何なのか、そう見続け、考え続けることで答えが必ず見つかっていくと思っています。枝葉を徹底的にそぎ落とし、真剣に見ようとしないと本質は見えてこない。何が本質かと考え抜かないと、それに突き当たらない。若いうちから、考え続ける習慣をつけるのが大切です。
物事を考えるとき、否定的な面ばかりが目について、ポジティブな発想が浮かんでこないという経験はないでしょうか。しかし、同じものを見ていても、見方を変えることで、マイナスをプラスに転じさせることは可能です。たとえば「地味」「インパクトに欠ける」というイメージも、視点を変えれば「品がある」「安定感がある」というプラスのイメージで捉えることができる。このように逆の視点から物事をみると、思考の行き詰りを防げます。
「感じる」という言葉が多いな……。それに気づいたのは、釣り具メーカーとして世界トップシェアを持つ、ダイワ精工からブランディングの依頼を受け、半年経った頃でした。その間、数か月はずっとヒアリングをし続けていました。最初は気づかなかったんです。しかし社員の方々の声を何十、何百と並べることでそれが見えてきた。「手元の感覚が」「あの感触が」なんて、これまでおつき合いしてきたどのクライアントでも一度も聞かなかった言葉でした。会社の存在意義、いわば本質がそこにあると見極められた瞬間でした。
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